Co je segmentace trhu?
Na základě analýzy trhu rozděluje firma trh na skupiny potencionálních nakupujících se stejnými potřebami, nákupním chováním, kteří reagují podobně na marketingové aktivity a mají podobnou charakteristiku. Takovéto skupiny označujeme jako homogenní skupiny zákazníků
Jednotlivé skupiny by měly být od sebe, co nejvíce odlišitelné. Takové skupiny oproti tomu označujeme jako heterogenní skupiny.
K čemu je segmentace trhu?
Rozdělení trhu na homogenní skupiny umožní firmě cílit své marketingové aktivity pro každou skupinu odlišným způsobem a tudíž efektivněji. Každé skupině může firma vhodně přizpůsobit produkt či nabídnout jinou produktovou řadu a vybrat vhodné marketingové sdělení, které danou skupinu nejvíce osloví. Díky tomu snižuje svoje riziko a zvyšuje návratnost z investice.
Firma se pak může soustředit na skupiny, které povedou k největšímu zisku, u nichž má největší konkurenční výhodu a nejvyšší přidanou hodnotu pro zákazníka.
K celkovému přínosu správné segmentace patří:
- zlepšení výkonu marketingových kampaní
- zlepšení brandové identity
- firma dosahuje lepšího tržního odlišení
- vede k vývoji nových vhodných produktů pro cílové skupiny
Druhy segmentace trhu
Je mnoho způsobů rozdělení marketingových skupin. Mezi 4 primární typy marketingové segmentace patří:
Demografická segmentace
Řadí se k základním a jednoduchým způsobům segmentace, protože jsou tato data většinou lehce zjistitelná. Vychází z předpokladu, že lidé s podobnou demografií, mají podobné potřeby.
Skupiny se dělí dle věku, pohlaví, rodinného stavu, velikosti rodiny, vzdělání, výše příjmů, společenské třídy, etniky, národnosti, vyznání.
Geografická segmentace
Rozděluje uživatele dle jejich lokality. Dle kontinentů, zemí, velikosti měst, regionů. Tato strategie je hojně využívána nadnárodními koncerny. Předpokládá podobné vzorce chování dle místa. Například v závislosti na klimatu nebo zda se jedná o město či vesnici, apod. Automobilky budou uzpůsobovat základní vybavení velmi odlišně pro americký trh oproti evropskému trhu.
Reklamu lze cílit dle různých oblastí a přizpůsobit reklamu na míru místním jazykovým odlišnostem a zájmům.
Behaviorální segmentace
V tomto případě vychází z tržních dat o předchozím chování zákazníků s produkty. Patří sem četnost nákupů, vztah ke značce, způsoby interakce na webu, jaké benefity zákazníci hledají, jaké mají nákupní chování. Můžeme zákazníky dělit dle míry jejich loajality ke značce či míry užívání produktu.
Mnoho dat se dá získat z Google Analytics či jiných analytických nástrojů na webu.
Psychografická segmentace
Jak název napovídá, bere v potaz kombinaci psychologických aspektů a demografie a následně dělí jednotlivce dle jejich motivací, zájmů, přesvědčení, hodnot, životního stylu, osobnosti.
Toto členění je poměrně obtížné a může se vyvíjet v čase. Na druhou stranu je velmi hodnotné.
Firmografická segmentace
Oproti předchozím 4 způsobům segmentace se v této strategii nerozdělují jednotlivci, nýbrž se člení firmy. A to dle velikosti obratu firmy, její velikosti, počtu zaměstnanců. Následně by firma pro jednotlivě rozdělené segmenty firem přizpůsobila svůj marketing a to i z hlediska různých cenových strategií či variant produktů.
Jak udělat segmentaci trhu?
1) Průzkum trhu
Stanovují se očekávání, cíle, segmentační kritéria, způsob sběru dat. Předpokládáme existenci určitých segmentů? Jakého z výše uvedených způsobů segmentace budeme využívat?
2) Analýza získaných dat
Zařazujeme jednotlivce dle stanovených kritérií do homogenních skupin.
3) Určení segmentů
Pro vybrané segmenty dochází k popsání zákaznických profilů (person). Ptáme se na otázky, zda hrozí nějaká rizika, že získaná data dostatečně nereflektují náš marketingový segment. A také jestli je nějaké riziko spojené s orientací pouze na tyto segmenty.
Segmentace, targeting, positioning
Po vytvoření segmentace dochází následně k marketingovému zacílení a positioningu. Také známé jako STP model (segmenting, targeting, positioning).
Targeting
Z vytvořených segmentů si v této části vybere firma několik málo vybraných segmentů, na které chce orientovat svůj prodej. Firma při výběru vychází na jedné straně z atraktivnosti daného segmentu, ale bere zároveň v potaz svou vlastní přidanou hodnotu. Podnik by se měl orientovat na ty segmenty, u nichž přináší zákazníkovi největší přidanou hodnotu, a kde má největší konkurenční výhodu.
Positioning produktu
V této části rozhodnete o pozici daného brandu na trhu. Jak budete chtít, aby byl Váš produkt vnímán? Měli byste mít stanovenou svou unikátní prodejní propozici neboli USP (unique selling proposition).
3) Určení segmentů
Po vytvoření segmentace dochází následně k marketingovému zacílení a positioningu. Také známé jako STP model (segmenting, targeting, positioning).
Závěrem
Pokud si správně připravíte model STP, budete umět snižovat své tržní riziko a zvýšíte své zisky. Vaše marketingové úsilí bude mít lepší výsledky, protože budete komunikovat správná sdělení pro Váš cílový segment.
Segmentaci je hojně využívána u velkých korporací, které mají více značek pro každou cílovou skupinu. Příkladem mohou být hotelové značky, jako je Marriott, Hilton, které mají pro různé cílové skupiny jinou značku. Marriott má pod sebou 30 značek a to mu a umožňuje zachytit větší množství trhu.
Poté části již připravíte marketingový mix, kterým budete oslovovat vybrané segmenty.
Chcete maximum z propagace?
Rádi s Vámi probereme nejlepší možnosti k dosažení Vašich cílů.
Odesláním formuláře souhlasíte s našimi zásadami ochrany osobních údajů.
